Strona ładna, a telefon milczy: 7 miejsc, gdzie rezygnuje klient

Jeśli strona się podoba, a telefon milczy, przejdź ją na swoim telefonie tak jak klient: dotknij numeru, wyślij formularz z prywatnej skrzynki i sprawdź, czy wiadomość doszła i czy ktoś na nią odpisał. W naszych przeglądach kontakt urywa się zwykle w jednym z siedmiu miejsc na tej drodze, a wiele z nich poprawia jeden link albo jedno zdanie. Ten tekst pomoże, jeśli masz stronę i odwiedzających, a zapytań jest mało; jeśli na stronę prawie nikt nie wchodzi, zacznij od widoczności w Google.

Skąd się bierze cisza w telefonie, skoro strona się podoba?

Strona firmowa rzadko powstaje za jednym razem. Numer siedzi w szablonie, formularz wysyła pocztę przez serwer, skrzynkę czyta ktoś w biurze, a wizytówkę w Google prowadzi jeszcze ktoś inny. Każdy kawałek działa osobno, a usterki siedzą między nimi.

Jeden z klientów napisał nam, że podstrony wyglądają ubogo przy bardzo ładnej stronie głównej. Przegląd pokazał, że chodzi o coś więcej niż gust: na podstronach z ofertą brakowało przycisku i numeru, który da się dotknąć. Kto czytał tam ofertę na telefonie, dochodził do końca strony i zostawał z pustymi rękami.

Najpierw pułapka. „Ładna, więc działa”. Stronę oceniamy oczami, na komputerze, w dniu oddania. Klient używa jej palcem, na telefonie, wieczorem, kilka miesięcy później. Druga pułapka to zielony napis „Wiadomość wysłana”. Mówi tylko tyle, że serwer przyjął polecenie wysyłki, a o tym, czy ktoś wiadomość dostał, milczy.

Z naszych przeglądów wynika, że cisza w telefonie to zwykle suma kilku drobnych usterek, a nie zły projekt. Znajduje je dokładne przejście drogi od numeru do odpowiedzi, a poprawia często jeden link albo jedno zdanie.

Jak przejść stronę tak jak klient i znaleźć miejsce, w którym rezygnuje?

Weź do ręki swój telefon, nie komputer. Część tych miejsc opisaliśmy krótko w tekście Zanim zapłacisz za reklamę; tu idziemy głębiej, w kolejności Modelu Flow: najpierw strona, potem Google, na końcu odpowiedź na zapytanie. Większość sprawdzeń to kilka minut.

Fundament: strona, która prowadzi do kontaktu

1. Numer, którego nie da się dotknąć. Każdy numer na stronie, w nagłówku, na przyciskach, na kontakcie i w stopce, ustaw jako link, który po dotknięciu wybiera połączenie; Google radzi zapis z +48. Adres e-mail niech otwiera nową wiadomość. Jak sprawdzić: dotknij każdego numeru, także w stopce, którą najłatwiej przeoczyć. Safari na iPhonie potrafi samo zrobić link z ciągu cyfr (tak opisuje to Apple), więc na telefonie właściciela usterka bywa niewidoczna. Nie zakładaj tego dla każdego telefonu. Statystyki i tak policzą dotknięcie numeru dopiero wtedy, gdy numer jest prawdziwym linkiem z ustawionym pomiarem. Przycisk do dzwonienia zrób na tyle duży, żeby trafić w niego kciukiem; wytyczne dostępności WCAG 2.2 podają co najmniej 24 na 24 piksele. Jeśli podstrony powstają z szablonu, poprawka musi trafić do szablonu, inaczej zniknie przy następnej publikacji.
2. Strona, która kończy się ścianą. Klient czyta ofertę do końca, a pod nią czeka pusta przestrzeń. Każda strona z ofertą niech kończy się jednym krokiem: zadzwoń, napisz albo umów się. Wyszukiwarka na stronie, gdy nic nie znajdzie, niech zaproponuje zapytanie zamiast pustej listy. Jak sprawdzić: przewiń do końca trzy podstrony, na które ludzie wchodzą najczęściej, i wpisz w wyszukiwarkę słowo, którego w ofercie brakuje.
3. Formularz, który mówi „wysłano”, a wiadomość nie dochodzi. Twórcy wtyczki Contact Form 7 piszą wprost: zielony komunikat znaczy tylko, że serwer wykonał polecenie wysyłki, a wiadomość mogła zginąć później, często w filtrze spamu. Powiadomienia z formularza niech wychodzą z adresu w domenie firmy, z ustawionym uwierzytelnieniem poczty (technicznie: SPF i DKIM); od lutego 2024 Google wymaga co najmniej jednego z nich od każdego, kto wysyła pocztę na adresy Gmaila. Skrzynkę z zapytaniami niech ktoś czyta codziennie. Jak sprawdzić: z telefonu wyślij formularz z prywatnej skrzynki, zajrzyj do skrzynki firmowej i do spamu, odpisz. Powtarzaj to po każdej zmianie strony, wtyczek, serwera albo poczty. Przy jednym z wdrożeń przegląd kodu złapał formularz, który w dniu testu działał bez zarzutu, a po dobie wysłane przez niego zapytania zaczęłyby przepadać, bo strona zapamiętywała jego kopię razem z jednorazowym kodem zabezpieczającym. Poprawiliśmy to przed uruchomieniem.
4. Formularz, który zniechęca w połowie. Przy każdym polu widoczna etykieta, a nie szary napis w środku pola, który znika po pierwszej literze; według W3C, organizacji tworzącej standardy stron, większość użytkowników woli albo potrzebuje widocznych etykiet. Pytaj tylko o to, czego potrzebujesz, żeby od razu odpowiedzieć. Pozwól przeglądarce podpowiadać imię, telefon i e-mail, co według wytycznych WCAG pomaga między innymi osobom z trudnościami z pamięcią. Ochrona przed spamem może pracować w tle, zamiast stawiać człowiekowi łamigłówkę: W3C zwraca uwagę, że CAPTCHA bez dostępnej alternatywy wyklucza część osób z niepełnosprawnościami, i opisuje metody, które pracują w tle, na przykład ukryte pole, które wypełnia tylko automat. Jak sprawdzić: wypełnij formularz na telefonie jedną ręką.
5. Cisza po wysłaniu. Raz dostaliśmy zgłoszenie, że zapis na newsletter nie działa. Działał: zapis był w bazie, firma dostała powiadomienie. Tyle że osoba zapisująca się nie dostawała żadnego maila, a potwierdzenie było małym zdaniem pod długą zgodą, na telefonie poniżej krawędzi ekranu. Po wysłaniu komunikat ma zająć miejsce formularza i powiedzieć, co dalej i kiedy, a osoba pytająca ma dostać mail z potwierdzeniem. Według WCAG 2.2 komunikat ma usłyszeć także osoba z czytnikiem ekranu. Jak sprawdzić: wyślij formularz na telefonie i nie przewijaj.

Widoczność: ten sam numer tam, gdzie klient go znajduje

6. Inny numer albo inne godziny w Google i katalogach. Kto dzwoni prosto z wizytówki w Google albo z katalogu firm, Twojej strony może w ogóle nie zobaczyć. Zdarzyło się nam znaleźć w katalogu numer różniący się od prawdziwego jedną cyfrą: klient wysłany stamtąd dzwonił w próżnię. Ten sam numer i te same godziny niech stoją na stronie, w Profilu Firmy w Google, na Facebooku i w katalogach, a na święta godziny specjalne. Google prosi, żeby numer w profilu prowadził możliwie bezpośrednio do firmy. Jak sprawdzić: wpisz nazwę firmy w Google na telefonie i zadzwoń pod numer z wizytówki oraz z dwóch pierwszych katalogów.

Obsługa: ktoś odpisuje

7. Zapytanie doszło i czeka. Ustal, kto odbiera telefon i kto czyta formularz, maila i komunikator, w jakim czasie odpowiada i co dostaje osoba, która pisze po godzinach. To decyzja właściciela, a nie ustawienie na stronie. Na stronie kontaktu wystarczy potem jedno zdanie, na przykład: „Jeśli piszesz wieczorem albo w weekend, odpiszemy w najbliższy dzień roboczy rano”. Jak sprawdzić: napisz wieczorem z prywatnej skrzynki, tak jak klient, i zanotuj, kiedy przyszła odpowiedź. Sami byliśmy po drugiej stronie: zgłoszenie usterki wysłane formularzem do jednego z dostawców usług internetowych czekało dziewięć dni, a sprawa ruszyła dopiero przez czat.

Całość w jednej tabeli, do rozmowy z osobą, która prowadzi Twoją stronę:

Miejsce	Co przeżywa klient	Typowa poprawka
Numer na stronie	dotyka numeru, nic się nie dzieje	numer jako link, z +48, także w stopce
Koniec podstrony	przeczytał ofertę, nie ma gdzie kliknąć	jeden krok na końcu każdej strony
Wysłanie formularza	widzi „wysłano”, firma nic nie dostaje	nadawca z domeny firmy, ustawiona poczta
Pola formularza	nie wie, co wpisać, utknął na łamigłówce	etykiety, tylko potrzebne pola, ochrona bez łamigłówki
Chwila po wysłaniu	nie wie, czy poszło	potwierdzenie w miejscu formularza i mail
Wizytówka i katalogi	dzwoni pod inny numer	jeden numer i jedne godziny wszędzie
Odpowiedź	czeka, pisze do kolejnej firmy	zdanie z czasem odpowiedzi, osoba, która odpisuje

Dwie rzeczy z tej listy zwykle wymagają osoby technicznej: ustawienie wysyłki poczty i poprawka w szablonie, z którego powstają podstrony. Resztę poprawisz w treści strony, w wizytówce albo jednym zdaniem na stronie kontaktu.

Wieczorem ktoś czyta Twoją ofertę na telefonie i dotyka numeru albo wysyła trzy linijki. Od razu widzi, że wiadomość doszła i kiedy dostanie odpowiedź. Rano zapytanie czeka w skrzynce, którą ktoś czyta, a o dziewiątej ktoś z firmy oddzwania do osoby, która jeszcze pamięta, o co pytała.

Jak to wyglądało u nas?

Przy pracy nad tym tekstem sprawdziliśmy według tej listy naszą stronę, tak jak widzi ją przeglądarka telefonu: kontakt, bezpłatną konsultację, stronę główną i kilka podstron. Na stronie kontaktu numer telefonu i adres e-mail stały jako zwykły tekst, a na stronie bezpłatnej konsultacji numer przy słowie „Zadzwoń” też nie był linkiem: tę usterkę znaleźliśmy u siebie 12 października i poprawiliśmy przed publikacją.

Siedziała w miejscu, w którym klient jest najbliżej decyzji: obok kalendarza rezerwacji, przy słowie, które wprost zaprasza do telefonu. Poprawka sprowadziła się do trzech linków. To dobra ilustracja tezy tego tekstu: strona może być dopracowana, a kontakt i tak urywa się na jednym drobiazgu.

Kilka rzeczy z listy było już na miejscu. Na stronie kontaktu stoi zdanie „Odpowiadam zwykle w ciągu jednego dnia roboczego”, czyli dokładnie to, o czym mówi krok 7. Formularz ma pięć pól, każde z widoczną etykietą, i obywa się bez łamigłówki. Strona główna celowo prowadzi do rezerwacji 15 minut rozmowy zamiast do numeru.

Najczęstsza pomyłka

Jeden test, w dniu oddania strony. Formularz potrafi przestać działać po zmianach, których nikt nie łączy z kontaktem: nowej wtyczce, przeprowadzce na inny serwer, zmianie skrzynki. Przykład z kroku 3 działał w dniu testu. Zamiast tego: test z prywatnej skrzynki po każdej zmianie i dodatkowo raz w miesiącu, dla pewności. To nasza rada z praktyki.

Nowa strona zamiast poprawek. Gdy telefon milczy, kusi, żeby zacząć od nowa. Dwa z siedmiu miejsc leżą jednak całkiem poza stroną: wizytówka z katalogami i to, kto odpisuje na zapytania. Zamiast tego: najpierw siedem miejsc z tej listy, a przebudowa wtedy, gdy uzasadniają ją granice z następnej sekcji.

Kiedy to nie jest dobre rozwiązanie?

Jeśli na stronę prawie nikt nie wchodzi, zacznij od tego, żeby klienci znajdowali Cię w Google: najpierw ruch, potem ścieżka. Jeśli ludzie przechodzą całą ścieżkę i wybierają kogoś innego, sprawa leży raczej w ofercie albo w cenie i od nich warto zacząć.

Jeśli firma nie zdoła odpowiedzieć na więcej zapytań, zacznij od kroku 7. Naprawiona ścieżka przyprowadzi wtedy rozmowy, na które zabraknie czasu.

Jeśli świadomie stawiasz na rezerwację online zamiast telefonu, numeru na siłę nie dokładaj. Niech ścieżka prowadzi do kalendarza; nasza strona główna robi właśnie tak.

Jeśli strona jest tak stara albo tak trudna w edycji, że każda poprawka kończy się łataniem, uczciwiej jest zbudować nową.

Sprawdź to dziś wieczorem, z telefonu

Siedem pytań w kolejności kroków. Każde „nie” wskazuje miejsce, od którego warto zacząć.

• Czy każdy numer na stronie, także w stopce, wybiera połączenie po dotknięciu?
• Czy każda podstrona z ofertą kończy się przyciskiem albo numerem?
• Czy formularz wysłany z prywatnej skrzynki doszedł do skrzynki firmowej, a nie do spamu?
• Czy formularz da się wypełnić na telefonie jedną ręką, bez łamigłówki?
• Czy po wysłaniu widać potwierdzenie bez przewijania i czy przychodzi mail?
• Czy numer w wizytówce Google i w katalogach jest taki sam jak na stronie?
• Czy wiesz, kto odpisze na zapytanie z piątkowego wieczoru i kiedy?

Na którym etapie Modelu Flow jest ten problem

To etap Fundament: strona, która jest Twoja i prowadzi do kontaktu. Wcześniej warto mieć pewność, że strona i skrzynka, na którą przychodzą zapytania, należą do firmy (Do kogo należy Twoja domena, strona i skrzynka?). Ostatni krok tej listy prowadzi już do Obsługi: co dzieje się z zapytaniem, gdy doszło. Cały porządek etapów opisuje Model Flow.

Sprawdźmy razem, czy Twoja strona jest dziś fundamentem

Jeśli przy którymś z siedmiu pytań zabrakło pewności, przejdźmy je razem. W 15 minut sprawdzimy drogę od numeru na Twojej stronie do odpowiedzi na zapytanie i ustalimy, co poprawić najpierw. Umów bezpłatną konsultację.

Najczęściej zadawane pytania